Folders promotionnels

La mort annoncée des folders imprimés et l’âge d’or des applications mobiles

Vous aviez l’habitude de les retrouver chaque semaine dans votre boîte aux lettres … mais ils disparaissent peu à peu. Ils sont remplacés par des versions accessibles uniquement sur internet ou par des applications mobiles : je veux parler des folders promotionnels, aussi appelés catalogues ou dépliants publicitaires.

Les grandes enseignes de commerce physique ont entamé la transition il y a quelques années : de moins en moins de papier et des folders promotionnels de plus en plus accessible uniquement online.

Les raisons sont multiples : bien sûr il y a le souci de se montrer comme une enseigne durable, pour laquelle l’écologie et l’arrêt du gaspillage du papier sont importants. Il n’est plus vraiment de bon ton d’abattre chaque semaine des arbres pour promouvoir la vente de produits en promotion … ce n’est plus dans l’air du temps et cela pourrait même se retourner contre les enseignes, puisque les jeunes générations sont de plus en plus concernées par ces sujets et souhaitent faire leurs achats dans des magasins qui véhiculent les mêmes valeurs qu’eux.

Les autres raisons sont elles beaucoup plus pragmatiques : tout d’abord il y a le coût du papier destiné à l’impression des folders. Le coût de la matière première a fortement augmenté avec la crise sanitaire de 2020. En effet, avec l’essor de l’e-commerce, beaucoup d’usines se sont concentrées sur la production de carton d’emballage et d’expédition, ce qui a eu pour effet de diminuer fortement le nombre d’usines de papier d’imprimerie et donc a eu une influence sur les coûts. Ce papier d’imprimerie avait déjà fortement souffert ces dernières années avec la diminution de production pour les journaux, magazines, …

A cela il faut ajouter la crise de l’énergie qui a débuté avec la guerre en Ukraine. Le secteur de l’imprimerie est en effet un secteur très énergivore et l’impact des prix du gaz et de l’électricité est important non seulement pour faire fonctionner les machines, mais aussi via la composante logistique du coût du papier, qui demande beaucoup de transport des matières premières et du produit fini.

Autre élément qui annonce la fin toute proche des folders papiers : les taxes communales sur la distribution. De plus en plus de communes augmentent fortement les taxes sur la distribution de toutes-boîtes. Bien sûr avec un objectif écologique, mais aussi pour améliorer les recettes de l’entité et faire face aux dépenses communales. Certaines taxent selon le poids, d’autres en fonction du nombre de pages ou même du format de l’imprimé publicitaire. C’est une arme à double tranchant puisque de nombreux annonceurs ont arrêté de distribuer dans les communes qui taxaient le plus … ce qui a eu pour effet de diminuer fortement les recettes. C’est donc « quitte ou double » pour les administrations communales.

Le dernier élément, et non des moindres, est l’augmentation continue des coûts de distribution. Il n’y a que très peu d’acteurs logistiques capables d’assurer la distribution des folders dans les boîtes au lettres en Belgique. Et leurs coûts sont également liés au coût de l’énergie et du transport, ainsi qu’au coût de la main d’oeuvre avec les indexations salariales. Pour les annonceurs, le prix de la distribution augmente donc à chaque nouvelle année, … jusqu’au moment où ils prendront la décision de se priver de ce média en comparant le coût-contact avec les autres médias à disposition, à commencer par le digital.

Il est donc inévitable que les annonceurs commencent à arrêter la distribution des folders promotionnels hebdomadaires en se limitant à la disponibilité en entrée de magasin ou à un envoi postal aux clients qui le souhaitent. Les enseignes garderont probablement plus longtemps les catalogues thématiques des grands événements de l’année commerciale comme le catalogue jouets, le catalogue pour la foire aux vins, les fêtes de fin d’année, …

Voici où retrouver vos folders en ligne :

La distribution de folders promotionnels (ou dépliants publicitaires) dans les boîtes aux lettres en Belgique reste une pratique courante pour de nombreux commerces et chaînes de magasins. Ces brochures promotionnelles permettent aux enseignes de toucher directement les consommateurs en présentant des offres, des réductions et des produits saisonniers. Cependant, avec l’évolution des habitudes de consommation et l’essor du numérique, l’avenir de cette pratique est en pleine transformation.

État actuel de la distribution de folders en Belgique

  1. Popularité des Folders : Les folders publicitaires sont largement utilisés en Belgique, notamment par les grandes surfaces (comme Delhaize, Carrefour, Colruyt, Lidl et Aldi), les magasins de bricolage, les chaînes d’électroménager, et les enseignes de décoration. Ils jouent un rôle important dans la stratégie marketing de ces entreprises, surtout pour les campagnes de soldes, les lancements de nouvelles gammes de produits, ou les offres saisonnières.
  2. Portée et Impact : Selon plusieurs études, une grande partie des ménages belges consultent régulièrement ces folders pour planifier leurs achats. Les consommateurs apprécient de pouvoir comparer les prix et découvrir les promotions dans un format pratique et accessible, sans avoir à se rendre en magasin ou à chercher en ligne.
  3. Distribution Régionale : La distribution des folders est souvent segmentée par régions, permettant aux enseignes d’adapter leurs offres selon les spécificités locales. Par exemple, certaines promotions peuvent être différentes en Wallonie, en Flandre et à Bruxelles, selon les besoins et préférences des consommateurs.

Défis et Évolution du Secteur

  1. Transition Numérique : Avec la digitalisation, de plus en plus de consommateurs se tournent vers les solutions en ligne pour consulter les promotions. Des plateformes comme Promobutler.be, MyShopi, et Reclamefolder.be regroupent les folders en version numérique, permettant aux consommateurs de consulter les offres de manière plus pratique et écologique. Cette transition vers le numérique répond à la demande croissante de durabilité et de réduction des déchets.
  2. Sensibilisation Écologique : La distribution de folders physiques est de plus en plus critiquée pour son impact environnemental. Le volume important de papier distribué et souvent jeté non lu pousse certains consommateurs à opter pour les autocollants “Stop Pub” pour réduire le gaspillage. Les enseignes elles-mêmes cherchent à s’adapter en réduisant les tirages papier et en développant des alternatives numériques.
  3. Réglementation et Politiques Publiques : Dans certaines communes belges, des initiatives pour limiter la distribution de publicités non sollicitées dans les boîtes aux lettres se renforcent. Des propositions visant à inverser le système en adoptant un modèle de type “opt-in” (où seuls ceux qui souhaitent recevoir les folders en feraient la demande) pourraient à terme changer radicalement la distribution massive de ces supports.

L’Avenir de la Distribution de Folders en Belgique

  1. Digitalisation Croissante : Le passage aux solutions numériques est clairement une tendance en hausse. Les enseignes investissent de plus en plus dans les applications mobiles, les newsletters personnalisées et les plateformes en ligne pour diffuser leurs promotions de manière ciblée et interactive.
  2. Personnalisation et Segmentation : À l’avenir, la personnalisation des offres sera au cœur de la stratégie marketing des enseignes. Plutôt que d’envoyer un folder générique à tous les ménages, les enseignes chercheront à proposer des promotions ciblées en fonction des préférences des consommateurs grâce à l’analyse des données et aux solutions CRM (Customer Relationship Management).
  3. Distribution Physique Réduite mais Maintenue : Bien que le volume de folders physiques distribué pourrait diminuer avec le temps, il ne disparaîtra probablement pas totalement. Les segments de la population moins connectés, notamment les seniors, continuent de préférer les folders papier. De plus, pour certains types de promotions (comme les offres saisonnières), les dépliants physiques restent efficaces.
  4. Solutions Hybrides : Des initiatives combinant supports physiques et numériques pourraient se développer. Par exemple, des QR codes présents sur les folders physiques permettent de rediriger les consommateurs vers des offres en ligne ou des informations complémentaires.

Conclusion

La distribution de folders promotionnels en Belgique est à un tournant. Alors que le format papier conserve une certaine popularité, notamment auprès des consommateurs traditionnels, l’évolution vers des solutions numériques plus durables et personnalisées s’impose progressivement. L’avenir de ce secteur réside dans une approche hybride, intégrant à la fois les avantages du physique et du digital, pour répondre aux attentes de tous les types de consommateurs. Les enseignes devront continuer à s’adapter pour rester pertinentes dans un paysage en pleine transformation, tout en tenant compte des enjeux environnementaux et des préférences des nouvelles générations.

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